قرن 18 در اروپا كه با عنوان عصر «روشنگری » از دیگر قرون متمایز می‌شود ویژگی عمده دیگری كه داشت ، عصر رویكرد به تجارت نیز بود. شعارlesse faire ( بگذار مرزها آزاد باشند ) در همین زمان باب شد. دلیل آن روشن بود. تاجران بعد از اشباع بازارهای داخلی، برای دستیابی به مواد اولیه و به تبع آن زارهای خارجی ، برای فروش كالاهای ساخته شده به سوی كشورهای خارجی رو آوردند و درخواست تاجران از دولت كاهش مالیات برای صدور كالاها بود. این كالاها در كشورهایی، كه امروزه به عنوان جهان سوم نامیده می‌شوند، بایستی ارزیابی می‌شدند. استعمار و حمله نظامی مستقیم به چنین شورهایی كشورهای این مهم را به عهده گرفت. اما آنچه مشكل را بعد از شكست تجربه این كشورها در مورد استعمار، نئوكلینالیسم ( استعمار نوین از طریق فرهنگ )، به وجود آورد، بافت سنتی و عرفی این جوامع بود كه همانند پوسته‌ای وخیم در مقابل فرآورده‌های نوین مقاومت نشان می‌داد . اولین این بود كه راه نفوذ به درون این پوسته شناخته شود . شناختن سنت‌ها و رسوم برای رخنه در آنها اولین گام به شمار رفت و تبلیغات نیز به كمك این روش توانست سد نفوذ این كشورها را از هم بپاشد. افراد این جوامع ابتدا بایستی باور می‌كردند كه آنچه خود دارند در مقابل كالاهای وارداتی از ارزش خوبی برخوردار است و این كار با ظرافت تمام در تبلیغاتی كه از شناسی شخصیت كمك می‌گرفت، انجام می‌شد. در اینجا كه یكی از مسائلی كه باعث «بحران هویت » می‌شد به میان آمد و فرد این جامعه ابتدا هویت خود را، كه ریشه‌ها، عرف‌ها، تربیت و اعتقادهای او داشت، زیر سؤال می‌برد و در مقابل به دنبال كسب هویت تازه، خود را به شكل ‌كالاهای مصرفی در می‌آورد كه با تبلیغات به وی القاء شده بود. كاربه همین جا ختم نمی‌شد. كار هنگاهی مصیبت‌بارتر می‌شد كه دقت كنیم در این راستا فرهنگ چنین جوامعی به عوامل دیگر ، دستخوش تغییر و تحول و در نهایت بحران كه نمود خود را در تمامی اركان جامعه از خانواده گرفته مادبومی نشان می‌دهد .

الگوهای مصرف را نمی‌توان از نظامهای ارزشی و هنجاری ـ خواه اجتماعی یا فردی و یا توأماً ـ كه معرف شخصیت مصرف كننده است، جدا ساخت. اگر چه گزینشهای مصرفی مردم كشورهای جهان سوم تحت تأثیر منابع گوناگون و به خصوص منابع بیگانه هدایت می‌شود، اما قطعاً نمایانگر ذهنیت آنان نیز هست . بدون نادیده انگاشتن بعد سودگرایی ( ارضای نیازهای روانی ) فرآیندهای مصرف اجتماعی ، باید به ابعاد نمادی، یعنی معنای اجتماعی آنها نیز توجه داشت. كالاها و خدمات ، سوای كیفیات طبیعی‌شان، دارای علایم رمزی نیز هستند و شاخصها و عاملان یك قشربندی اجتماعی محسوب می شوند ؛ به همین دلیل بررسی دقیق پدیده تشكیل الگوهای مصرف توسط شركتهای فراملیتی اهمیت دارد.

در واقع مصرف كالاها و خدمات مصرفی، علایمی است كه كدهای اصلی جامعه‌ای كه فرد در آن زندگی می‌كند ـ صرفنظر از درجه توسعه اقتصادی و اجتماعیش ـ به آنها معنا می‌بخشد . لذا حوزه مصرف، حوزه‌ای مهم در تشكیل ذهنیتها و ارزشهای منبعث از فعالیتهای شركتهای فراملیتی است، زیرا نماد مصرف یا كد اشیای مصرف شده ترجمان وضع فرهنگی یا هویت فرهنگی‌اند. افراد با دسترسی یافتن به كالاهای خاص برطبق موازین و مقیاسهای جامعه نه تنها از منزلت و مقام خود، بلكه از جایگاه دیگران نیز آگاهی می‌یابند اشیا با ایفای یك كاركرد اجتماعی تمایزی و تبعیضی ، در واقع معرف افراد،‌یا به معنای صحیح‌تر تمایز بین افراد می‌شود. در حقیقت تمایز قایل شدن بر حسب اشیا مبین یا موجد تفكیك و تفاوت اجتماعی است، كه افراد را طبقه‌بندی كرده و سلسله مراتب اجتماعی را به دنبال دارد. این بعد نمادی در كلیه سطوح جامعه بر طبق كدهای متفاوت ، مشاهده، و به یك طبقه اجتماعی خاص نیز محدود نمی‌شود. علاوه براین باید به مصرف بعد تخیلی نیز افزود، زیرا اشیاء وسیله فرار و طلسمی است كه فرد با توسل به آن میتواند جهانی سحرآمیز را تصور كند . آرزها به سوی نیازها هدایت شده و در وجود كالا، برآورده می‌شوند. علت اینكه تبلیغ كنندگان همواره در تلاش یافتن تصویری هستند كه مصرف‌كنندگان از خود ، و از من آرمانی همواره صرفاً همان الگوی رفتاری است كه در یك متن اجتماعی تحقق می‌یابد و به عبارت دیگر در ارتباط با سایر افرادی كه از اتحاد آنها با یكدیگر هستی اجتماعی ـ فرهنگی خاص، و اكثراً یك ملت، تشكیل می‌شود. جدل میان خود و تصویر شخصی یعنی بین انگیزه‌ها و ارزشها در مصرف در كشورهای در حال توسعه، غالباً در ناكامی از مصرف بسنده تجلی می‌یابد، چه در واقع آنچه فرد می‌كوشد در مصرف بیابد راهی برای غلبه بر احساس نابسندگی و میل ورود به اجتماع و نیل به ارتقای اجتماعی است .

 انسان در آرزوی اثبات موجودیت خود و تعریف «من» و تعیین جایگاه و نقشش در رابطه با دیگران، در طلب فرآورده‌ها ، ماركها و تصویرهایی است كه با تصورش از اینكه كیست، كه باید باشد ، وبنا به معجزه یا جادویی، كه خواهد شد ، سازگار و متناسب باشد .  

پس اشكال، به خصوص اشكال نمادی الگویی كه افراد بر مبنای آنها هویت خویش را تعیین می‌كنند بیان یك روش خاص جامعه‌پذیری است . این شیوه جامعه‌پذیری نه تنها از پیامها و اطلاعاتی كه فرد از جامعه به طور كل دریافت می‌كند، بلكه از منزلت اجتماعی او كه برای مثال به شغل و پایگاه اجتماعیش نیز مربوط است، سرچشمه می‌گیرد . الگوهای مصرف در همه موارد باید با هویت فرهنگی جامعه كاملاً پیوستگی داشته باشد ، البته باید به الگوهای مصرف متفاوتی كه به دلیل عدم تجانس نظام اجتماعی ـ فرهنگی و دامنه قشربندی اجتماعی ـ اقتصادی كمابیش با یكدیگر تفاوت دارند توجه داشت . در كشورهای جهان سوم ،منطبق تفكیك اجتماعی بر مبنای مصرف تنها در ایجاد یك سلسله مراتب اجتماعی ـ فرهنگی و پویایی و تحرك اجتماعی بازتاب نمی یابد بلكه به شكل یك برخورد متقاطع فرهنگی و ستیز بین «سنت و تجدد»نیز پدیدار می‌گردد . معرفی و گسترش تجدد از طریق فرآیند قالب شكنی ، آمال و نیازها و قالب ‌ریزی مجدد آنها پویایی اجتماعی مصرف را در پی‌دارد. در این چهارچوب ، الگوی ارتباطات با الگوی مصرف رابطه مستقیم دارد، از یك سو الگوی مصرف حاصل مجموعه پیامها و علایمی است كه نگرش مردم را شكل می‌دهد ، و در رفتار های مصرفی آنها تبلور می‌یابد . واز سوی دیگر مصرف خود یك الگوی ارتباطی بین انسان و جامعه و بین انسان و خود اوست. اما همانگونه كه ج. آتالی به نحو شایسته‌ای مطلب را ادا می‌كند، «انسان منفعل و ساكت مانده و می‌گذارد اشیاء وسیله‌ساز ایجاد فرهنگ او ، كد گذار نظام سلسله مراتب و جایگزین گفت و شنود شوند .»

در نتیجه الگوهای مصرف بازتابی خواهند بود از دیگاهها و الگوهای آمال سنتی یا جدید، موروثی یا وارداتی. اگر شركتهای فراملیتی وسایل ایجاد الگوهای مصرفی در كشورهای در حال توسعه را داشته باشند، بنابراین در ژرفای فكر انسان و در آمال و آروزهایش نفوذ می‌كنند. در این مفهوم ایجاد الگوهای مصرف بخشی از یك فرآیند فرهنگ‌پذیری است كه الگوهای مصرف خود ملهم از آنند.

ایجاد الگوهای مصرف و فرهنگ‌پذیری

تأثیر شركتهای فراملیتی در ایجاد الگوهای مصرف در دو سطح صورت می‌گیرد. در وهله اول این شركتها به توسعه الگوهای مصرفی رایج در كشورهای جهان سوم كمك می‌كنند. در وهله دوم شركتها می‌كوشند كالاها و فرآوردهای جدید راكه كم و بیش پیچیده‌تر از فرآورده‌های قبلی است جایگزین فرآورده‌های سنتی كنند. بنابراین موفقیت تجارتی این شركتها در تمامی ساختار مصرف كشورهای در حال توسعه تأثیر می‌گذارد

 . قبلاً بیان شد كه شركتهای فراملیتی انتقال دهنده و اشاعه دهنده نظامهای بازنمایی و هنجاری و نظامهای بیانی ( نیازها و الگوهای رفتاری ) اند . تفكری كه اساس این نظامها را تشكیل می‌دهد آن است كه برای مثال پاداش تلاش فرد در كارش دسترسی یافتن به كالاهای مصرفی است، و افزایش مصرف شاخص عمده توسعه اقتصادی محسوب می‌شود. بنابراین، ترویج چنین منطقی و تلاش برای مصرف بیشتر درنیروی محركه تغییر اجتماعی نقش مهمی دارد. به این معنا كه شركتهای فراملیتی به دلیل ماهیت عقلانیت خود ،‌در پیوستگی و یگانگی روزافزون كشورهای جهان سوم با نظام اقتصاد تجارتی دخالت دارند. اعتبار و ارزش فرد در این نظام اقتصادی تا حد زیادی به كالاها و خدماتی كه در دسترس دارد و همچنین به پایگاه اجتماعی وابسته به این خدمات منوط است. این عقلانیت به طرق گوناگون مطرح می‌گردد، در زمینه ارتباطات، پیامهای پخش شده توسط رسانه‌ها ( تلویزیون ، سینماو تبلیغات ) با نمایش امتیازات جامعه مصرفی و ایجاد اشكال بازنمایی و نظامهای هنجاری ، نقش مهمی بازی می‌كنند. افق احتمالات بسط یافته و طیف وسیعی از كالاهایی را در بر می‌گیرد كه قبلاً ناشناخته و مطلوبیتشان نامعلوم و تصور ناشدنی بود. به موازات این جریان ، گرایش روزافزونی به تقلید از سبك زندگی غربی و تولیدات غربی به وجود می‌آید، انگیزه‌های افراد به نحو فزاینده‌ای به سمت دسترسی به مصارف تجارتی سوق داده می‌شود. ارزشهای سنتی تا حد زیادی بی‌اعتبار می‌گردد، و تصور ذهنی فرد از جامعه و نقشی كه در آن دارد، تغییر می‌كند . این فرآیند تخریب بذر ساختارها وكدهای اجتماعی جدید را در خود دارد كه توجه فرد را به دنیای خارج از جامعه‌اش معطوف می‌كند و به گفته هشیللر او را به یك انسان مصرف كننده مبدل می‌سازد . وابستگی در مورد ارتباطات و توسعه یك نظام اقتصادی و اجتماعی بر مبنای پویایی نیازهای مادی دو پدیده كاملاً مرتبط به یكدیگر به نظر می‌رسند، زیرا اسلوب زندگی كه رسانه‌ها و به خصوص تلیغات به آنها اعتبار می‌بخشند درتحلیل‌نهایی چیزی جز تزیین ویترین برای نظام موجود اشیاء نیستند. میزان فرهنگ‌پذیری آنچنان بالاست كه در اثر موارد در پیامهایی كه توسط رسانه‌ها انتقال می‌یابد «سنت » معادل «عقب افتادگی » و «تجدد »، معادل «رشد » آورده می‌شود. كاركنان شركتهای فراملیتی نیز، صرفنظر از مقامی كه در شركت دارند، با اشاعه اخلاق شركتها در این فرآیند تخریب نقش مهمی دارند . همان طوری كه قبلاً اشاره شد، اشتغال به كار در این نوع شركتها مستلزم پذیرش مقررات و هنجارهای مربوط به آنهاست . مصرف كالاهای ساخت شركتهای فراملیتی و اثرات نمایشی منبعث از آنها در ایجاد اخلاق مصرف مادی مؤثر است . نكته آخر اینكه این شركتها گرایش دارند عادات مصرفی را به گونه‌ای كه به سود آنها باشد شكل دهند و بنابراین درصددند تا فرآورده‌های خود را جایگزین كالاهای سنتی كنند، و برای برخی كالاها و خدمات خود تقاضای تجارتی منظمی كه قبلاً وجود نداشته به وجودآورند . همچنین برخی نیازها و خواستها را به سوی ماركهای خارجی سوق دهند . از یك دیدگاه كلی شواهد آشكاری دال بر وجود یك فرآیند برون‌گرایی مشاهده می‌شود كه برطبق آن سلیقه‌ها به جهان خارج از جامعه فرد هدایت می‌گردد . این فرآیند با منافع تجارتی شركتهای فراملیتی ارتباط مستقیم داردو ما را به این باور می‌كشاند كه این شركتها را عاملان فعال انتقال حقیقی رجحانها تلقی كنیم .  

مكانیزمها و نمونه‌هایی از برون گرایی

 سیاست‌های تبلیغاتی و تشویق فروش كالا بدون شك یكی از مؤثرترین طرق نفوذ شركتهای فراملیتی است، و در تغییر نیازهای اساسی افراد و هدایت آنها به سوی ماركها و فرآورده‌های خاص دخالت دارد. قطعاً این انتقال سلیقه‌ها برآیند سیاستهای گسترده بازاریابی و تأثیر آنها برمعرفها و هنجارهاست . م. گلدفری و س. لانگدون (1979)، یادآوری می‌كنند كه در سال 1973، 80% آگهی‌های تبلیغاتی رادیو سواحلی دركنیا به شركتهای فراملیتی تعلق داشت . از جمله این شركتها می‌توان براوك باند، نستله، لگلیت ـ پالمولیو، كوكاكولا، یونیلیور، گلاسكو و استرلینگ وینتراپ را نام برد. هدف اصلی این تبلیغات ایجاد نیازها و بنابراین فرآورده‌هایی است كه می‌توانند این نیازها را برآورده سازند. فرآورده‌هایی كه عملاً تنها شركتهای فراملیتی قادر به تولید آنها هستند. برای مثال شركت یونیلیور برای فروش خود برنامه‌های تبلیغاتی جهانی بسیار مهمی اجرا می‌كند. این برنامه‌ها غالباً باعث می‌شود تا مردم تمامی علاقه خود را به فرآورده‌های داخلی از دست بدهند. مثلاً همین شركت تلاش می‌كند تا در هند مارگارین واناپستی را جایگزین كره محلی كند و به نظر می‌رسد كه این محصول داخلی كلاً از بین برود. این شركت در ایجاد نیاز به پودرهای پاك كننده شیمیایی و مواد ضدعفونی كننده و نتیجتاً در نتیجه ایجاد بازاری برای این محصولات خود در اندونزی موفق بوده است . علاوه براین توانسته است فروش بستنی ، سوسیس و اغذیه منجمد شده خود را در مناطق درون مرزی سیرالئون و لیبریا گسترش دهد ، یعنی در مناطقی كه كمتر می‌توان از آنها به عنوان مناطق دارای « درآمدهای احتیاطی » سخن گفت و آذوقه‌رسانی به آنها معمولاُ توسط هواپیما صورت می‌گیرد. در آمریكای لاتین قدرت تبلیغات به حدی است كه حتی روستاییان بسیار فقیر نیز عملاً خودرا ملزم به نوشیدن نوشابه‌هایی چون كوكاكولا و پیسی می‌دانند، ولو آنكه به قیمت فروش محصولات طبیعی‌شان تمام شود . ر. لدوگار با مطالعه دو كشور برزیل و مكزیك ، موفقیت شركتهای فراملیتی را در ایجاد نیاز به نوشابه‌های غیر الكلی نشان می‌دهد. برای مثال ؛ مصرف سالانه این نوع نوشابه‌ها در مكزیك رقم قابل ملاحظه 14 میلیارد بطری یعنی برای هر نفر 5 بطری طی یك هفته بوده است ( در مكزیك 40% نوشابه‌های مصرفی پپسی كولاست ). شستشوی مغزی تجارتی آنچنان قوی است كه ساكنین برخی روستاهای مكزیك به رغم درآمد اندك خود متقاعد شده‌اند كه بدون این نوشابه‌ها نمی‌توانند زندگی كنند و باید هر روز آنها را مصرف كنند . در سال 1979 یك كشیش مكزیكی با اشاره به این مطلب می‌نویسد:« شنیده‌ام بعضی از روستاییان می‌گویند بدون مصرف روزانه نوشابه‌های غیر الكلی نمی‌توانند زندگی كنند . برخی دیگر به خاطر نمایش پایگاه اجتماعی خود هر روز با غذایشان باید نوشابه بنوشند، به خصوص مواقعی كه میهمان دارند. اكثراً فكر می‌كنند كه باید روزانه این نوشابه‌ها را مصرف كنند. این اساساً ناشی از تبلیغات گسترده به خصوص در رادیو است كه در این مناطق كوهستانی شنوندگان فراوان دارد. به موازات این امر، در این روستاها فرآورده‌های طبیعی مثل میوه كمتر مصرف می‌شود، برخی خانواده‌ها فقط هفته‌ای یك بار میوه می خورند . » اساس این سیاستهای تبلیغاتی متقاعد ساختن مردم است به اینكه روشهای سنتی تغذیه ( ارزن، برنج ، لوبیا،‌ذرت، آب) در قیاس با محصولات غربی غالباً پیچیده‌تر ( بسته‌بندیهای لوكس، تفاوت‌گذاریهای تصنعی با استفاده از ماركهای گوناگون ) اهمیت كمتری دارد . موضوع مهم در اینجا نمادگذاری اجتماعی كالاهاست . از آنجا كه مردم به خاطر كم‌سوادی خود آسیب‌پذیرترند، تاًثیر تبلیغات بسیار زیادتر می‌شود. برای مثال، به كشور كنیا كه قبلاً نیز مورد بحث بوده اشاره می‌شود. هزینه تبلیغات بازاریابی برای صابونهای تولیدی شركتهای وابسته به شركتهای فراملیتی در این كشور 6% و برای صابونهای تولید داخلی 1% قیمت آنها بوده است . این خود نشاندهنده سیاست هدایت تقاضاهای داخلی به سوی فرآورده‌های پیچیده‌تر (صنعتی )، ( صابون توالت، موادضد عفونی كننده ...) است كه بیشتر بر شكل ظاهری صابون‌ها و جذابیت بسته‌بندی آن تأكید دارد. برای ارائه طرحی كلی‌تراز موضوع به هزینه‌های تبلیغاتی شركتهای تابع شركتهای فراملیتی در كنیا اشاره می‌شود . این هزینه‌ها در حدود 12 میلیون شلینگ كنیاست، در حالی كه بودجه تخصیص یافته در آخرین برنامه پنج ساله كنیا برای ساختن مركز بهداشت روستایی كه دولت از آنها به عنوان عوامل كلیدی در بهداشت مناطق روستایی ( حدود 90% جمعیت كشور در این مناطق سكونت دارند ) یاد می‌كند، 5/7 میلیون شلینگ است .

یكی از مشهورترین نمونه‌های نفوذ خارجی در الگوهای مصرف، فعالیت شركت نستله و سیاست توسعه فروش شیر خشك برای اطفال است . این شركت برای ترویج فرآوردهای غذایی خود و جایگزین كردن آنها به جای شیر مادر سیاست فعالی را به مرحله اجرا درآورد. برای این منظور روشهای متفاوتی به كار گرفته شده است :

1ـ توزیع مجانی و غالباً خانه به خانه بطریهای شیر و محصولات لبنی ( لاكتوژن )

2ـ اجرای برنامه‌های تبلیغاتی در بیمارستانها و زایشگاهها . این برنامه‌ها توسط مأموران خاصی موسوم به «پرستاران شیر» صورت می‌گرفت ، این پرستاران اونیفورم سفید می‌پوشیدند و نتیجتاً به راحتی می‌شد آنها را با كاركنان بیمارستان اشتباه گرفت .

3ـ توزیع مجانی كارتهای مربوط به وزن نوزادان با تبلیغ لاكتوژن . جمله‌ای هم در این كارتها نوشته شده بود با این مضمون كه مادران تاحد امكان باید كودكان را با شیر خود تغذیه كنند . اما عملاً چند درصد مادران قادر به خواندن این نوشته بودند؟

4ـ تبلیغات تلفیقی در بیمارستانها و رادیو . در اینجا گفته می‌شد كه مصرف این فرآورده‌ها، نیرو و قدرت به كودكان می‌بخشد( برای مثال این دو موضوع درنیجریه اهمیت زیادی دارند ). در جامائیكا تبلیغ به این شكل بود: «لاكتوژن باعث نیرومندی و سلامتی است » یا «انرژی و قدرت می بخشد».

مصرف شیر خشك همراه با برخی نمادها ، یعنی «نو»، «بهتر» و نظایر آن بود. دكتر تی. ان ملت نلیما در باب آگهی تبلیغاتی كه در سال 1974 به مدت دو سال در رادیوی كشور سیرالئون پخش می‌شد، می‌نویسد : «آگهی ، مادر از كودكش می‌پرسید كه آیا لاكتوژن را دوست دارد؟ كودك با خنده شدیدی پاسخ می‌داد: اوم،‌اوم... مادرانی كه این آگهی را می‌شنیدند معتقد می‌شدند كه لاكتوژن برای كودكان بهتر از شیر مادر است . اینان نمی دانستند كه در این آگهی در واقع یك مونتاژ صداست .

 یعنی در آغاز سوال مادر از كودك ضبط شده و سپس صدای قهقهه و خنده كودك، كه علت آن قطعاً چیز دیگری و احتمالاً همان شیر مادر بود ، به آن افزوده شده است» در حال حاضر شیر خشك در بسیاری از كشورهای جهان سوم مصرف بسیار وسیعی دارد. بنابراین فعالیت شركتهای فراملیتی می‌تواند به انتقال حقیقی الگوهای مصرف منجر شود. این روند انتقال الگوها، نیازها برحسب ماركها تغییر پیدا می كنند و فرآورده‌های پیچیده‌تر و گرانتر جانشین محصولت ساده و ارزان می‌گردد. به موازات این فرآیند، تبلیغات شركتهای فراملیتی با ایجاد تمایزات تصنعی بین فرآورده‌ها، موجب از رونق افتادن سریع و جایگزین نمودن آنها با محصولات جدیدتر است . نمونه‌های برون‌گرایی بسیار فراوان بوده و عواقب تأسف باری دارد. این تنها چیزی است كه می‌توان گفت . روستاییان مكزیك بیش از پیش به مصرف نان سفید به جای نان سنتی خودشان كه هم ارزانتر است و هم پروتئین بیشتری دارد، روی آورده‌اند. در جامائیكا مردم عادت داشتند به عنوان صبحانه ماهی و موز كه هر دو ارزان و بسیار مقوی هستند ، مصرف كنند. اما در نتیجه تبلیغت این عادت از بین رفته و این فكر در مغز مردم رسوخ كرده كه برای صبحانه بهتر است سه رال مصرف كنند. اكنون مردم از محصولات كلوگ استفاده می‌كنند ، در حالی كه موز در بازار به خاطر نبودن خریدار و مشتری فاسد شده و از بین می‌رود. ورود شركتهای دانون‌سا و شامبورسی، شركتهای تابعه گروه شركتهای ب.اس.ان ژروهدانون و گروه نستله، در سال 1973 به مكزیك و برنامه‌های تبلیغاتی مهم آنها تقاضای كلی برای ماست را تا میزان 350% افزایش داده است .

فرآیند جانشین‌سازی كالاهای شركتهای فراملیتی به جای محصولات داخلی در مصرف سیگار بسیار مشخص و آشكار است . در این بخش كاملاً متمركز 8 شركت فراملیتی بر بازار جهانی تسلط دارند : مثل شركت بت ، انگلیسی الاصل كه بزرگترین سازنده سیگار دنیاست و از هر پنچ سیگاری كه در جهان سرمایه‌داری به فروش می‌رسد یكی از آن این شركت است.شركتهای دیگر عبارتند از گروه امپریال (انگلیسی)، امریكن براندز ( ایالات متحده )، مؤسسه فیلیپ موریس (انگلیسی)، و گروه آفریقای جنوبی (روتمن، رامبراند ـ روپرت ) . این شركتهای فراملیتی در گرایش مردم به مصرف سیگارهای خارجی (روندبرون‌گرایی)، جایگزین نمودن سیگار داخلی ساخت تولید‌كنندگان كوچك با سیگارهای صنعتی دخالت مؤثر دارند . این تغییر ذائقه مصرف‌كنندگان سیگار باعث نابودی تنباكو سیاه در بسیاری از كشورها نظیر هند، پاكستان، جمهوری كره، فیلیپین، ارژانتین و یا برزیل شده است. سیگار كرتك در اندونزی، دلتی در سری‌لانكا و بیدیز در هند به سود سیگارهای ملایم نوع ویرجینیایی كنار گذارده می‌شوند . برنامه‌های وسیع تبلیغاتی عامل مؤثری در چنین فرآیندی است . علاوه براین ، برنامه‌های وسیع تبلیغاتی شركتهای فراملیتی توتون، معرف آهنگ عمومی جریان بازاریابی شركتهاست. تأكید اصلی در این برنامه‌ها بركلیشه‌های آمریكایی است و «تجمل‌گرایی، پایگاه اجتماعی، سطح زندگی عالی و تصویر كابوی عاشق آزادی » مضامینی هستند كه لاینقطع تكرار می‌شوند .

 گاهی ایجاد بازارهای جدید به خاطر یافتن مفرهایی است برای فروش فرآورده‌های واسطه‌ای برخی شركتهای فراملیتی ف. لاپ و جی. كالینز ، به مورد شركت رالستون‌ـ پورینا اشاره می‌كنند. این شركت عامل گسترش صنعت پرورش مرغ در كلمبیاست، نه از آن رو كه مرغ و جوجه را به ماده كلیدی رژیم غذایی مردم این كشور مبدل سازد، بل به خاطر آنكه برای محصول اصلی كارخانه،‌یعنی كنسانتره‌های غذایی برای حیوانات، بازار ایجاد كند. به پیروی از همین سیاست تسهیلات و امكانات خاصی در اختیار مرغداران گذارده شد. در نتیجه بین‌سالهای 1971 ـ 1967 تولید مرغ در كلمبیا دو برابر گردید، یعنی از 11 میلیون به 22 میلیون رسید . كودكان به دلیل آنكه به عنوان خریداران بالقوه به راحتی تأثیر پذیرند، هدف مطلوبی برای شركتهای فراملیتی محسوب می‌شوند. برای مثال، برخی مؤسسات تولیدكننده نوشابه‌های غیر الكلی درآمریكای لاتین و مركزی درمقابل فروش مستقیم محصولات خود در مدارس به هنگام برگزاری جشنها، نوشابه‌و یخچال را به طور رایگان دراختیار این مدارس قرار می‌دهند . شركتهای دیگر نظیر جنرال فودز در مكزیك با گذاردن مجسمه‌هایی كوچك نظیر شخصیتهای كارتونی والت دیسنی در بسته‌بندیها، در واقع برای محصولات خود بازاریابی می‌كنند. بسیاری از كالاها ( كوكایاپپسی ) نماد تعلق به دنیای مدرن تلقی می‌شوند ، و این همان چیزی است كه تبلیغ كنندگان برآن بسیار تأكید می‌ورزند. ه.والتر در مقاله نشریه بسیار معتبر تجارت جهانی كلمبیا كه به بررسی سیاستهای بازاریابی در كشورهای در حال توسعه اختصاص یافته بود، این پرسش را مطرح می‌كند كه آیا «مردم به اندكی تجمل نظیر نوشیدن نوشابه‌های غیر الكلی یا كشیدن سیگارهای معطر نیاز ندارند؟» بحثها و توضیحات مسئول بودجه‌های تبلیغاتی پپسی كولا و كوكاكولا در برزیل به خوبی بیانگر تأثیر اجتماعی شركتهای فراملیتی در ایجاد الگوهای مصرفی است. او می‌گوید: «در این كشور هیچ راهی برای هدایت و كانالیزه كردن طغیان جوانان وجود ندارد، نسل كنونی از هیچ آموزش سیاسی یا اجتماعی بهره‌مند نیست. ما یك مكانیزم اعتراضی به وجود آورده‌ایم كه در مصرف كانالیزه می‌شود. پپسی، تصویری جدید و جوان است، آنها نیز خوشحالند چون جوان هستند و چون جوان هستند، پپسی می‌نوشند.»  

بنابراین ورود شركتهای فراملیتی دقیقاً با واژگونی الگوهای مصرف كه برخی از آنها طی چندین قرن بدون تغییر باقی مانده‌اند همزمان است . اما ایجاد الگوهای مصرف جدید می‌تواند نتیجه مكانیزمهای كمتر تعمدی دیگر نیز باشد . فرآورده‌های شركتهای فراملیتی هم به خاطر كیفیات طبیعی (لوكس ونوبودن ) و هم به خاطر نمادهای اجتماعی وابسته به آنها به سهولت از سوی برگزیدگان داخلی كه شدیداً مجذوب اسلوب زندگی غربی و محصولات غربی هستند پذیرفته می‌شود . پیامد اثرات نمایشی قوی این جریان ، گسترش نیازها و اشیا در كل جامعه است . در اینجا باید از تأثیرتقلیدی سخن گفت . شركتهای فراملیتی كالاهایی راعرضه می‌كنند كه برگزیدگان داخلی سریعاً آنها را می‌پذیرند و سپس درمدت زمان كوتاهی پس از عرضه این كالاها، سایرین نیز به تقلید از برگزیدگان مصرف كنندگان این كالاها خواهند شد، فرآیندی كه ر. نوركس در موردش چنی می‌گوید : «اگر چه مصرف در كشورهای در حال توسعه به سطح درآمد بستگی دارد اما به تفاوت بین درآمدهای پایین با بالاترین درآمدها نیز مربوط می‌شود . طبقات كم درآمد در نتیجه فرآیند كشش و جاذبه اجتماعی به تقلید از طبقات دارای بالاترین درآمدها و به خصوص اعضای شركتهای فراملیتی تمایل پیدا می‌كنند. »

 طرح كلی در این جریان چنین است : شركتهای فراملیتی محصولات جدید را در كشورهای درحال توسعه عرضه كرده و نیازهای مصرفی آنان را به جانب این كالاها هدایت می‌كنند. روشهای نفوذ متنوع وگوناگون است ( عمدی با استفاده از تبلیغات، نسبتاً غیر عمدی از طریق نمایش )، اما همگی در جهت هدایت الگوهای مصرف به سوی كالاها و خدمات تولیدی شركتهای فراملیتی مشاركت دارند. ایجاد عرضه خود موجد تقاضاست. درست است كه این محصولات بدون در نظر گرفتن نیازهای اساسی مردم به بازار عرضه می‌شوند و این چیزی نیست كه شركتهای فراملیتی نسبت به آن بی‌اطلاع باشند، بلكه بالعكس «این روش عادی و متداول انجام دادن امور از سوی آنهاست » این سیاست و عواقب ناشی از آن، نمایش جدیدی از تضاد و برخورد دو نوع منطق است، زیرا برای یك شركت فراملیتی انتخاب یك برنامه تبلیغاتی قبلاً آزموده شده به زبانی دیگر به مراتب راحت‌تر است تا عرضه و یا تولید فرآورده‌هایی نو متناسب با نیازهای خاص محلی. بنابراین می‌توان چنین نتیجه‌گیری كرد كه شركتهای فراملیتی با معرفی عادات مصرفی غربی در كشورهای درحال توسعه در ایجاد فرآیند جهانی برون‌گرایی فرهنگی دخالت مؤثر دارند. زیرا آداب تغذیه بازتاب روشی است كه ملتها طرز فكر و رفتار خود رابه وجود می‌آورند ، آنها را هدایت می‌كنند، سنتهایشان را تلفیق واحیاء می‌سازند و رسوم خود را با رسوم انتقال بافته از سوی دیگر فرهنگها در هم می‌آمیزند. از این دیدگاه بسط و ازدیاد موفقیت جهانی غداهای آماده‌ای نظیر مك‌دونالد را نه به واسطه فروش (زیاد) این محصولات، بلكه بیشتر به خاطر شیوه زندگی و نمادهای وابسته به آن باید توجیه كرد.

نكته دیگر این است كه سوای اهمیت اجتماعی ـ فرهنگی تأثیر شركتهای فراملیتی در ایجاد الگوهای مصرف، نفوذ آنها باعث بروز انحرافاتی در سایر حوزه‌ها نیز می‌گردد. تغییر گرایش مصرف كشورهای جهان سوم به جانب كشت برخی محصولات كشاورزی كه عمدتاً ناشی از استفاده از سموم دفع آفات است ( كه شركتهای فراملیتی در تولید آنها نقش عمده دارند) وابستگی اقتصادی و تكنولوژیكی این كشورها را افزونتر می‌كند. اما عمده‌ترین فرآیند این جریان تخصیص نادرست منابع كمیاب است . با تغییرمحصولات كشاورزی، بهای آنها همگام با كاهش ارزش غذایی در نتیجه افزودن چربیها و مواد شیمیایی، افزایش می‌یابد. از سوی دیگر تأكید برتولید و مصرف فرآورده‌های حیوانی، موجب اتلاف عمده منابع گیاهی است. برای مثال دركلمبیا با گرایش به كشت علوفه به جای كشت حبوبات و سبزیجات نه تنها منبع پروتئینی‌گرانی جایگزین یك منبع پروتئینی ارزان شده، بلكه عملاً كاهش ذخایر پروتئینی را به دنبال داشته است، چون پروتئین منابع حیوانی به مراتب كمتر از صنایع گیاهی است. در اینجا به مثالی كه قبلاً آورده شده است، بر می‌گردیم. طبق بررسیهای انجام شده، حاصل كشت علوفه در یك جریب زمین اختصاص یافته به پرورش مرغ و ماكیان در منطقه واله ،‌برابر است با پروتئینی كه از كشت ذرت یا لوبیا درهمین زمین به دست می‌آید.حال اگر در این زمین سویا كشت شود، میزان پروتئین حاصله 16 برابر بیشتر از كشت علوفه مرغداری خواهد بود. قبلاً گفته شد كه تولید جوجه در وهله اول به خاطر منافع شركتهای فراملیتی در تولید خوراك و علوفه حیوانی بود. مثال دیگر كه جمع اضداد است ، كشور مكزیك یعنی مهم‌ترین صادر كننده پرتقال است. تا سال 1979 در نوشابه فانتا یا اورانج كراش از آب پرتقال استفاده نمی‌شد . از این تاریخ به بعد دولت تصویب كرد كه حداقل، 1% آب پرتقال باید به این نوشابه‌ها افزوده شود. آخرین مثال در این مورد كاپرال شعبه شركت نستله در ساحل عاج است . این شركت عامل توسعه و رواج مصرف قرص‌های مگی در كشور فوق است. در حال حاضرخانواده‌های ساحل عاجی به طور متوسط سالانه 700 قرص مگی ـ روزانه 2 قرص برای هر خانواده ـ مصرف می‌كنند. این قرص جزء مهمی از رژیمهای غذایی مردم ساحل عاج و به خصوص فقیرترین اقشار جمعیت شده است. قرص مگی كه در كشورهای غنی حكم چاشنی و مكمل غذا را دارد به عنوان یك غذای اصلی برای تغذیه كافی نیست. این محصول از پروتئین گیاهی درست شده و مصرفش دریك رژیم غذایی كه خود دچار كمبود پروتئین حیوانی است، باعث تشدید كمبود غذایی ـ به خصوص از نظر كمبود اسید آمینه ـ می‌گردد، امری كه در كشور فوق مشهود است .

 بنابراین تردیدی نیست كه شركتهای فراملیتی قدرت هدایت خواستها و نیازهای مردم را به سوی محصولات و یا خدمات خود دارند. اگر الگوهای مصرف بازتاب ذهنیتها و تا حد بسیارزیادی آمال مردم باشند، ایجاد الگوهای مصرف شكلی خاص از برون‌گرایی اجتماعی‌ـ فرهنگی ملل جهان سوم و جدا ساختن آنها از ریشه‌ها یا حافظه‌هایشان است. از این دید شركتهای فراملیتی را می‌توان به عنوان عاملان فعال دگرگونی اجتماعی تلقی كرد. كه فرهنگ‌زدایی افراد را به دنبال دارد و كمترین اعتنا و توجهی به ضرورتهای دگرگونی مستقل و ملی كشورهای فقیر ندارد.  كتاب شركت‌های فراملیتی و توسعه درونزا ترجمه عبدالحمید زرین قلم فاطمه فراهانی ازانتشارات كمیسیون ملی یونسكو در ایران با همكاری معاونت پژوهشی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی